复盘《原始征途》大推后,我似乎发现了2023年游戏增长的秘诀
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2023-05-05 09:42
伴随着经济复苏、行业回暖,以及在版号发放明显提速的背景下,不难发现,许多高质量新品都有望在2023年内轮番上线,为行业提供发展动能,2023年的游戏行业也足以用“生机勃勃”来概括。虽然大环境向好,但对每一家厂商来说,2023依然不乏挑战,最为突出的一点,就是存量市场环境下大量新品的竞相入局,将会使得整个游戏营销领域的竞争更激烈,那么在“营销侧”该如何应对与破局?今年3月初,巨量引擎发布了《2023游戏行业营销通案》,再度强调了“全域经营”的重要性,并提出了不少更契合2023年营销趋势的新观点、新玩法。就在这份通案发布后不久,留意到,巨人网络旗下新品《原始征途》就以抖音为营销主战场,被巨量引擎送上了市场C位,实现了首月流水破3亿的高光成绩。
图源:巨量引擎《2023游戏行业营销通案》
但“全域经营”概念的出现,提供了一个以“内容”为核心,“原生广告”为载体的全新思路,这也成为这次《原始征途》触达海量用户,在存量市场完成破局的重要驱动因素。据了解,“原生广告”相比传统广告来说,激活率、ROI等数据都有显著优势,这背后其实折射出的是“原生广告”这一形式,与新兴用户诉求的高耦合度。不止如此,过去的新品大推往往有着较强的“一波流”特征,本质上是因为由传统“竞价广告”导流来的用户,在抖音等平台的长线活跃度难以为继。但在“全域经营”视角下,被强内容的“原生广告”吸引来的用户,得以聚集于企业号这一经营阵地,不断为游戏提供长尾价值。持续架设中的达人号矩阵
游戏营销生态变革正当时,如何把握接下来的趋势与机遇?通过对《原始征途》这一营销案例的复盘,我们可以得到哪些启示?2023年的游戏营销赛道还蕴藏着哪些机遇?首先就本次营销而言,在看来,最突出的就是在“全域经营”理念的指引下,游戏营销场景正在变得更多元化、营销生命周期也变得更长,总体呈现一种“融合生长”的崭新态势。以《原始征途》这样的大体量、大预算游戏为例,该作这一次的营销场景明显更加丰富,例如“短直双开”对短视频、直播的同步覆盖,“搜索品专”对主动触达的用户实现流量收口等等,整体就是将过去单一化的营销场景,升级为类似于“五花肉”的结构,通过多元的内容形式进行获客,最后再沉淀到“企业号”这样的阵地对用户进行长线经营。此外,过去行业更多注重的是首发当天怎么“爆量”,但受“全域经营”理念驱动,“内容+广告+阵地”的协同效应变得越来越强,最终都能帮助产品形成一片活跃的“私域流量池”,其中的用户会受高质量内容影响,不断为产品本身,以及在抖音平台的传播力赋能,使游戏形成时间更长、持续性更好、效果更佳的营销生命周期。来源:游资网
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